奈雪的茶掏出10个亿:要搞新事

时间:2022-04-28来源: 首页-新博88-首页

  花10亿投资布局瓶装茶?对于去年亏损1.45亿的奈雪的茶而言,如果这个消息是真的,确实是一个大战略。

  虽然奈雪公司对这一市场消息的回应为“不方便透露”,但也承认了“瓶装茶是一个大市场,传统饮料品牌和现制茶饮公司都在做这个”。

  在内卷强大的新茶饮市场,玩家们又找到了新的发力点。过去两年,喜茶、蜜雪冰城、乐乐茶、茶颜悦色等新茶饮代表,或是早就在瓶装茶领域下场,或是也已经注册了与自己相关的茶饮品牌商标。

  对新茶饮品牌而言,把触角伸向相对熟悉的瓶装茶领域,似乎是理所当然。但它们所争抢着进入的,其实是一个已经赤膊上阵的红海市场。在这个超1000亿的市场上,到处都是像康师傅、统一、农夫山泉等这样的渠道实力强大的传统品牌,还有像元气森林这样的饮品界的新贵玩家。

  继喜茶、蜜雪冰城等茶饮品牌涉足瓶装饮料之后,又一新茶饮品牌在瓶装茶领域有了新动作。

  市场消息称,奈雪的茶近期因即饮产品销量大增,正通过FA财务顾问机构在市场寻找收购RTD生产线亿元。还有媒体公布了,据一张某FA机构内部图片显示,其对于RTD产线的具体要求为:年产能规模达到7,000-8,000万箱、生产线条;技术要求无菌冷灌装、自动化程度高;团队具备超过10年工厂管理经验。

  对此,奈雪公司方面回应媒体称,确实在大力发展瓶装饮料业务,2021年成立了奈雪饮料科技公司,目前已推出7款瓶装茶产品。对于网传的投资事项,公司目前尚不方便透露。但却表示,瓶装茶是一个大市场,传统饮料品牌和现制茶饮公司都在做这个。

  这其中不得不提的就是喜茶。从2019年开始,喜茶就率先开始向气泡瓶装饮料领域进攻,先是上新气泡水产品。除了根据消费者的爱好研发气泡水之外,为了谨防丢失自身品牌的特性,根据喜茶本身品牌的优势和市场的调研,在2020年,喜茶同时确立了果汁瓶装水的方向。2021年6月,喜茶首次推出两款果汁茶饮料——地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍,分别对应现制饮品芝芝桃桃与满杯红柚。

  除了对应自身品牌茶饮的特点之外,为了区别市面上大部分的茶饮,喜茶在配方上也走出自身风格,在茶汤萃取和果汁萃取技术上都提出了更高的要求,茶果汁含量高达50%。

  这次的品牌扩大给喜茶再添新的商业版图,而喜茶的经验也变成了各大品牌借鉴的经验,各家都相继开始了品牌拓展之路。去年底,蜜雪冰城也申请注册“雪王爱喝水”商标,分类为啤酒饮料,或将推出瓶装饮用水,乐乐茶的母公司也注册了“快乐茶”“瓶瓶茶”等新商标。

  虽然奈雪的茶最近才爆出投资并大力发展瓶装茶,但是它其实过去也在跟随潮流一直在瓶装茶上发力。2020年6月1日,奈雪的茶公号推出新饮品系列特调气泡茶,10月16日,奈雪的茶在官方公号上发布消息再次推出了两款不同的口味,包括白桃味和意大利柠檬味,主打0糖0脂0卡。

  在今年,奈雪的茶继续向瓶装茶饮领域发起攻势。今年2月,奈雪的茶开始在大量线下补货,目前推出的系列分为无糖纯茶和果汁茶两个系列。据媒体称,奈雪的茶已经和头部便利店品牌711、喜市多、美宜佳等,大型商超品牌永旺吉之岛、永旺美思佰乐,高端商场OLE及新零售头部品牌盒马、朴朴达成合作达成了合作。据了解,今年6月前,奈雪瓶装茶将在重点资源区域完成15万个售点目标。

  当奈雪的茶传出10亿重金押注瓶装茶之后,这样的声音在社交媒体上就频繁出现。

  在内卷越来越严重的新茶饮赛道,玩家们确实需要讲出新的故事,才能在这个风卷残云的狂潮中站稳脚跟,甚至甩掉对手。这个时候,把触角伸向相对熟悉的瓶装茶领域,似乎是理所当然。

  其二,瓶装茶销售场景更加多元,可以减少线下门店租金、工资、水电费、制作材料、销售运营成本的压力;

  其三,奈雪的茶等本身就有一定的品牌力,进入一个对自己不算全新的赛道,更容易快速建立影响力。

  果然,资本市场也对奈雪的茶给出了正面的反馈。截至4月27日收盘,奈雪的茶当日股价涨幅超13.54%,市值达到86.27亿港元。

  据前瞻产业研究院数据,国内软饮料市场规模约6000亿元,其中瓶装茶占比为19.64%。据此估算,这个市场规模已超千亿。以老牌品牌统一为例,数据显示,统一在2021年光是的茶饮业务的收入就达到了62.72亿元,并且同比增长15.2%。

  1993年,旭日升推出瓶装冰茶,由此开创了国内垂直的瓶装茶饮市场。此后,来自台湾的康师傅和统一、国内的娃哈哈与农夫山泉、日本三得利等相继推出相关系列产品,开始了各领风骚的年代。

  在近30年的时间里,国内瓶装茶饮市场经历了多轮迭代。随着消费升级,茶饮市场结构出现显著变化。继“冰红茶”等有糖茶饮之后,无糖茶饮经过多年市场培育,在2018年迎来“增长元年”。瓶装茶饮也从2元、3元进化迭代到5元、8元。行业中间环节利润过低,急需更高利润空间的产品来改善局面。

  在茶饮品类发展相对成熟的日本市场,无糖茶早已成为被消费者广泛接受的主流饮品。如今,受中国消费者健康意识增长的驱动,我国无糖茶饮料零售额也开始持续快速增长。另外,瓶装茶相对于现制茶来说,属于盈利模式更加清晰的赛道。“无论是低糖,还是无糖,我国的瓶装茶饮市场规模还有很大的增长空间。”一位投资人判断。

  只不过,在资本市场上,如今基本上所有的相关融资都发生在瓶装饮料项目上,没能垂直到具体的瓶装茶品牌商。至于其中原因,上述投资人认为与创业公司的体量、品牌力等有很大关系。

  目前,市面上的瓶装茶产品大多分为三大阵营:传统饮品品牌、新式饮品品牌以及跨界的茶饮品牌。其中如康师傅、统一等传统饮品品牌仍占据着市场霸主地位,依据2021年半年报数据,截至2021年上半年,康师傅的瓶装茶市场占有率为42.1%,稳居市场首位。在这个行业,创业品牌与跨界的喜茶、奈雪们等,其实也都只能扮演者“追赶者”的角色,阻碍就在所难免。

  一方面,对于很多新茶饮品牌来说,瓶装饮料这个赛道无论产品、包装还是渠道和营销都是全新的领域。这就需要综合考虑品牌背后的财力和综合实力能否匹配。

  另一方面,新茶饮品牌们的渠道能力和饮料巨头们比起来,差距不是靠努力就能补齐的。此前,农夫山泉与元气森林曾就渠道终端进行巷战,以气泡水这一品类为例,农夫山泉可以做到在一个月里铺设百万个线下终端,而这个数字,差不多是元气森林多年积攒的终端售点的总和。相比之下,市场上所有新茶饮品牌加起来的门店数量也就50多万家,其能铺设的网点数量和前者们一比,确实略显单薄。

  但新茶饮也有自己的优势。相比这些深耕赛道多年的饮料界大佬,新茶饮玩家想要突围还得靠自己擅长的那一套,在品牌、产品、营销、运营等各个维度建立竞争优势。

  “如今头部的茶饮企业其实已经转向‘茶饮+X’的跨品类发展模式,之前也一直在持续发展交叉销售的品类,例如咖啡、烘焙产品、包装零食及其它周边产品。”CIC灼识咨询合伙人朱悦此前接受媒体采访时指出,这样的模式可以进一步加深消费者的品牌印象和品牌粘性,不光是从饮品角度,还是从休闲生活方式的角度对品牌产生更大的认同感。

  在他看来,这样的模式同时也能进一步挖掘目标客户群体的多重需求,拓展消费者在全时段、多场景的消费,实现企业的业务持续增长空间。“比如,包装饮料方便携带,更容易覆盖早餐时段,在居家、工作、购物、学习、休闲、运动等各个场景都可以直接消费。”

  最为重要的是,新茶饮品牌拥有这个时代最为重要的资产——年轻人受众。相比老牌平台,他们更知道如何想方设法去抓住年轻人群体的注意力,并且将其转化为持续的购买力。因为不仅是对瓶装茶饮而言,如今的消费行业,都已经是得年轻人者得天下。返回搜狐,查看更多



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