茶颜悦色的咖啡新尝试;LVMH在中国市场首推小众香水品牌

时间:2022-08-30来源: 首页-新博88-首页

  《大厂新牌》是《案例》持续关注大公司或行业热门公司新动作的栏目,不同于普遍的资讯信息,我们希望提供信息外的趋势解读。

  以下是我们认为近期最值得关注两个大厂新牌。一个是茶颜悦色的新咖啡品牌「鸳央」,它反映了这家新兴头部茶饮公司对增长的焦虑;一个是LVMH在中国推出的首款小众香水品牌「梵诗柯香」,对于全球香水市场份额第一的LVMH,相比最早一批进入中国市场的小众香水,这是一次迟到7年的动作。

  长沙核心商圈五一广场方圆不到600米的地方,五家带有古风色彩的中式咖啡店集中开业,墨绿色为主色调的古风设计、别致的鸳鸯logo吸引了一众人排队——这是头部茶饮品牌茶颜悦色的新咖啡品牌「鸳央」,区别于传统咖啡,茶颜悦色将茶和咖啡做了融合主打「茶咖」。

  据《案例》了解,茶颜悦色创始人吕良于今年5月份内部启动此新项目,从提出想法到最后落地只花了3个多月。初期,设计师出身的吕良更多把精力放在品牌调性:从品牌理念、门店设计到每一款产品的命名都会亲自把关。比如,鸳央咖啡的文案「先抿一杯中式,再行努力之事」就出自吕良。

  「鸳鸯」原本是一种中国香港茶餐厅特有的产品,是一种以红茶为基底混合咖啡的港式奶茶。茶颜悦色使用了更多茶品种——乌龙茶、绿茶作为茶基底,还添加了干辣椒、生椰乳、NFC果汁等元素增添产品风味。

  独特定位和产品风味、14-20元的价格区间,鸳央想要吸引的是年轻的白领群体。

  鸳央首批上线款茶咖产品,还有一些果咖、酒咖类产品。由于尚在初期,内部没有对下一步做出具体规划,目前,鸳央咖啡还没有一个独立的经营团队。

  无论是产品研发还是开店,茶颜悦色一贯体现出高于同行的审慎——大部分茶饮品牌每季会推出2-3款新品,茶颜悦色每年才会推出2-3款。直到今年,茶颜悦色才加快新品推出的速度,夏季,柠檬系列和栀子系列分别推出6款和3款新品。

  作为一家在全国都有知名度的茶饮品牌,茶颜悦色至今超过80%的门店都集中在长沙一座城市,成立9年,它只在湖南、湖北、重庆和南京4个省份有线下门店,而同年成立的奈雪的茶已将门店开到全国29个省份。

  在国内市场,很难找到第二家有如此影响力的区域性茶饮品牌,这是它的成功之处,也是其矛盾之处。独特的中式风格、开店策略、以及海底捞式的极致服务都成为了其区别于任何一家茶饮品牌的标识。

  一家新消费品公司最初靠1-2个成功的产品或1-2家门店切入市场,但要维持规模增长,一定会面临从线上到线下(或线下到线上),单一地区到跨区域经营,单一品类到多品类经营等不同能力的补足。

  茶颜悦色始终没能证明它可以在全国范围内复制长沙经验,供应链显然是其最大的掣肘。茶饮的供应链比咖啡更为复杂也更难标准化——单一城市没有达到一定规模,成本很难降低。

  而茶颜悦色所引以为傲的极致服务,比如为排队的消费者提供暖心药箱、雨伞等服务,也为它的扩张带来管理上的难度。

  茶颜悦色没有选择大步走向全国市场,而是在大本营长沙跨品类入局咖啡——一个市场更大但竞争也更激烈的品类,显然是面对了一定的增长压力。对于鸳央的入局,一个资深的咖啡品牌操盘者告诉《案例》,没到讨论的时候,「它先开50家店再说。」

  鸳央选择主打的茶咖是一个差异化的定位,却也是一个在国内尚未被市场充分教育的品类,星巴克、manner都曾推出过相关产品,但却没有任何一个品牌或者公司将「茶咖」作为独立运营的业务。一位咖啡从业者对「茶咖」这一切入选择表达了担心,茶和咖啡是两种消费场景,很难混淆到一起,这背后是用户对品牌的固有心智。

  全球知名奢侈品集团LVMH一直是香水市场的重要玩家,一组数据可以窥见其影响力——The Business 市场调研公司于4月发布的2022年香水全球市场报告显示,2021年LVMH占全球香水市场份额的3.15%,排名第一;其Dior香水「旷野之心」(Sauvage)成为2021年全世界最畅销的香水,这也是首款取得如此成绩的男士香水。

  对于以独特而逐渐在市场上流行起来的小众香水,这位重量级玩家布局却并不算最快。LVMH集团旗下一共有8个香水品牌,其中有4个为时装品牌的附属香水线个知名香水屋品牌娇兰,以及3个小众香水品牌。其在香水领域的两大重要对手——雅诗兰黛和欧莱雅分别有6个和4个小众香水品牌。

  *小众香水又称沙龙香水,它是指——除去时装香水(如奢侈品大牌香水线)、名人香水(如金·卡戴珊的KKW BODY香水)、知名香水屋(如娇兰)之外的香水品牌。关于小众香水在中国市场的报道可参见:深度|小众香水在中国,又美好又残酷

  要想追赶前两者,对重要新兴市场的争夺是一个关键的举措。许多知名小众香水都瞄准了增速近乎高于全球三倍的中国市场,LVMH自然不会缺席。8月18日,LVMH将梵诗柯香——一个其于2017年收购的法国小众香水品牌在南京德基广场开出第一家线下门店。

  梵诗柯香具有小众高端香水的共性:强调独立性与艺术感。梵诗柯香把香水视为传递亲密情感的艺术,品牌多次在世博会,凡尔赛宫等地用香氛创作「香水喷泉」,「香雾森林」等艺术作品。在包装上,金属瓶盖与透明瓶身的设计的灵感来自于巴黎,极致渲染法式的优雅与精致。

  梵诗柯香的独特之处来自其「调香师品牌」的身份。品牌主理人Francis Kurkdjian曾为时装品牌Armani、Dior、Elie Saab、Kenzo等大品牌打造多达40瓶著名香水,伊丽莎白雅顿的经典香味绿茶即出自他手。

  2009年,他自创同名香氛品牌Maison Francis Kurkdjian,并独创性地提出了「香氛衣橱」的概念:「如同打开衣橱时的各种时尚单品,各有5~8款不同的香水赋予每天不同的穿搭灵感」。

  即使梵诗柯香每毫升约28元的价格高于大部分小众香水,仍然有人为其买账。其爆款晶红540系列更是2021年全球香水增长最快的产品,特别是在美国。这款香水以藏红花,茉莉,雪松木与龙涎香为主香调,在社交平台小红书上,香水博主用「精致,高级,贵族」等词汇形容其味道。

  梵诗柯香在中国的渠道布局上体现了与其他品牌的差异性:它没有将首店开在外来小众香水通常选择的首站地上海;也第一时间入驻了天猫渠道,这延续了LVMH对于在线销售的重视——同等价位的馥马尔和百瑞德均只有线下门店。返回搜狐,查看更多



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